コピーライティングは、WEBマーケティングで結果を出すために必要不可欠です。
いくら商品やサービスが良質で自信があったとしても、コピーライティングのスキルがなければ望む結果は出ません。
しかし現実を見ると、商品やサービスの販売実績が伸びない理由を、商品の質に求めて、肝心のコピーライティングを改善しようとしない方も少なくはありません。
とても大切なことなので、繰り返しますが、商品やサービスの売れ行きが良くない場合は、まずセールスレターのコピーライティングを見直してみましょう。
そのための参考になるように、ここでは、売れるコピーライティングを書くために必要不可欠な１０の要素を、
- トップコピー
- ボディコピー
- クロージングコピー
の３つに分けてお伝えします。あなたがセールスレターを書く時のチェックポイントとして役立ててください。
トップコピーに必要不可欠な要素
トップコピーはセールスレターの中でも最重要だと言えます。そして、ここで必要になるのは下記をおいて他にありません。
１．興味を惹き付けるキャッチコピー
人々が、あなたのセールスレターを開いたとして、まず目にする部分がキャッチコピーです。コピーライティングの８割は、このキャッチコピーの出来にかかっていると言っても過言ではありません。
キャッチコピーで読者の注意を、確実に惹き付けることが出来なければ、せっかくのセールスの機会をみすみす逃してしまします。
下記は、ずっと昔から変わらず使われていて、一定上の効果を出し続けて来たキャッチコピーの一例です。
- 『誰でも簡単にできる◯◯◯◯する方法』
- 『ついに公開！○○○○』
- 『注意！あなたはまだ◯◯◯◯していませんか？』
ボディコピーに必要不可欠な要素
ボディコピーは、最も役割が多い部分です。ここで「何を伝えるか」「どう伝えるか」によって、読者があなたの商品を欲しがるかどうかが決まります。ボディコピーで必要になるのは下記の５つです。
２．読者を強く動揺させる問題提起
キャッチコピーで読者の興味を引くことができたら、次は、読者の悩みの種を明確に提示し、「読まずにはいられない」というぐらいに強く引き込むことが重要です。
大事なことは、読者が「それこそが、普段から自分が悩んでいることなんだ！」と、強く共感してもらえる問題を書くことです。さらに、本当に売れるコピーライティングは単なる問題提起では終わらずに、読者の傷口の上から塩を塗りこむぐらいの「痛み」を強烈に感じさせます。
なぜなら、人々は潜在的に変化を嫌っており、そもそもセールスレターを疑っている。だからこそ、そこまで踏み込まなければ決して、時間を割いて読み進めようとはしてくれません。覚えておいて欲しい。人は快楽を得ることよりも、苦痛から逃れることを優先する生き物なのだ。
このテクニックはシンプルに「問題提起 → 動揺」の公式と言い、これによって読者は、現在置かれている状況に対して、強烈な痛みや苦しみを感じるようになります。大切なことなので、もう一度言いますが、ここまでしなければ誰もお金を払ってまで自分を変えようとしないのです。
３．絶対的な解決策
ここまでで読者の抱える痛みを共有し動揺させたら、次に必要なのは解決策を提示することです。あなたが、読者の問題をすぐに解決する方法を持っていることを明確に宣言しましょう。
大事なことは、「あなたの商品やサービスを利用すれば、必ず問題が解決し、もう今までのような問題や痛みを感じ続けて生活する必要はない」と伝え、読者を安心させてあげることが重要です。
勘違いしてしまう人が多いのですが、解決策の提示とは、あなたの商品やサービスを詳しく伝えることではありません。洗いざらい何でも話してしまうと、逆に売れなくなってしまうので、ぜひ覚えておきましょう。
４．信頼性の演出
CM、ポスター、チラシ、Web上など、世の中にはセールスコピーがいたるところに溢れています。ですからあなたのセールスコピーを読んでいる読者は、「はいはい。あなたが私の悩みを解決してくれるんだね。でも、みんな同じことを言っているよね！」と無意識のうちに思っています。
従って、あなたの会社や商品を信頼できると思えるような理由を、すぐに提示しなければいけません。立ち上げたばかりのビジネスの場合は、「そんなものありません！」という方もいるかもしれないが、大事なのは「信頼できると思ってもらう」ことです。
例えば、
- 成功事例
- あなたの業界での経験年数
- 社会的に信頼性のある企業や人々と一緒に仕事をした経験
- セミナーやカンファレンスなどのスピーチ経験
- 表彰された経歴
など、あなたの信頼性を上げるものを全てリストアップして、どうすれば効果的に見せられるかを考えましょう。
５．リアリティのあるベネフィット（価値）
あなたの商品やサービスを利用することによって、読者はどのようなベネフィット（価値）を得られるだろうか。ベネフィットと聞くと、商品やサービスの特徴ばかりを伝えてしまう人が多いのですが、
本来伝えるべきは、あなたの商品やサービスではなく、それによって得られる未来です。
この点でライティングとは違いますが、ポイントをよく抑えられているのでご紹介するのが、ジャパネットTAKATAで販売されているビデオカメラです。
『今回ご紹介するビデオカメラは片手でらくらく持てて、さらに手振れ防止機能が付いてますので、これかの運動会シーズンにぴったり。お子さんやお孫さんの活躍ぶりを撮影していただくのに最適です。遠くに住んでいるので、なかなかお孫さんに会えないという方、そんな方のために撮影した動画はケーブル１本で簡単にテレビと繋げ流ことができて、いつでもお孫さんの元気な姿を見ることができます。さらに今回お付けする大容量バッテリーは８時間も連続撮影が可能。しかしそれでも心配という方のために、今回はバッテリーをプラスもう一個と三脚、使いやすい収納バックまで付いて、なんとこの価格、ぜひこの機会をお見逃しなく』
セールスとは、商品ではなく未来像を売ることです。あなたの商品やサービスを手に入れると、顧客がどのような未来を得られるのかを臨場感たっぷりに伝えましょう。
「自分のことなんだ」というように臨場感を感じられないベネフィットでは、読者の心は絶対に動きません。
６．安心感を与えるソーシャルプルーフ
当然ながら、ベネフィットを伝えたら読者は再度あなたを疑い始めます。本当は、あなたの商品やサービスを望んでいるとしても・・・です。
そこで、あなたを信頼してもらうために使えるのが、お客様の声や感想です。
そのことを『ソーシャルプルーフ』と言います。
お客様の声に真実味を与えるには、顔写真や実名、住所（最低限、都道府県）などを掲載すると効果的です。
もちろんねつ造では絶対にダメです。大切なのは実際の感想を使うことです。インターネット上でソーシャルメディアが一般的になった今、セールスレター上に実名主義のFacebookコメント機能などを付けて、実際の使用者さんに感想を書き込んでもらうことも、とても効果的です。
クロージングに必要不可欠な要素
素晴らしいボディコピーを書いたとしてもクロージングをしっかりとかけることができなければ、誰も、あなたにお金を払おうとはしてくれません。そして、クロージングのやり方を間違えてしまうと、折角あなたの商品やサービスを欲しくなっている人でさえ逃してしまうことがあります。
そうならないためにも、下記の４つの要素をしっかりと抑えておきましょう。
７．断りがたいオファーの提供
素晴らしいオファーは、二流のコピーライティングでもカバーするほどの効果がある。逆に言うと、素晴らしいコピーを書いてもオファーの内容が二流なら何も売れない。
つまり、あなたのオファーは読者にとって無視しがたいものである必要があるのです。読者が、「こんなに良い条件を見逃すなんてできない！」と思うぐらいのものを用意しましょう。
ベストなオファーは、魅力的な価格と、期限、プレゼントのコンビネーションから成り立っています。あなたの商品やサービスが、一番魅力的に見せる方法を考えましょう。
８．購入のリスクをなくす強力な保証
多くのビジネスは、強力な保証を付けることが出来るにも関わらず、これを実践していません。なぜなら、全ての顧客が返金を依頼してきたらどうしようと思っているからです。
あなたが、本当に良い商品やサービスを提供している限り、そんなことは決して起こりません。
重要
信じられないぐらいに良すぎるオファーをすると、人は逆に不安を感じて信じなくなってしまいます。その場合は、あなたがなぜ、それほどのオファーを提供することができるのかという理由が必要です。
９．希少性の演出
どれだけ素晴らしいオファーを目の前にしたとしても、人々は基本的に決断を先送りにしようとして、そのうちにあなたの商品やサービスのことを忘れてしまいます。
だからこそ、読者があなたのセールスレターを見ているその瞬間に、確実にクロージングしてお金を出して貰う必要があるので、今すぐに動くべき動機を与える必要があります。
そこで使えるのが希少性の演出です。オイルショックの時のトイレットペーパーしかり、震災時のミネラルウォーターしかり。そうした希少性を演出することは非常に大事です。例えば、パン屋などで一日２０個しか焼いていなくて、すぐに売り切れる人気のパン屋を見たことはないだろうか？
それと同じように希少性を演出することが、クロージングの秘訣です。
１０．明確なコール・トゥ・アクション
最後に、あなたの商品やサービスを注文する方法を、０から１０まで、明確に分かりやすく伝えることを忘れてはいけません。
「電話で注文するのか？」「注文フォームに入力するのか？」「FAXなのか？」「PAYPALを使うのか？」など、あなたの商品やサービスを手に入れるために、何をすればいいのかを指示しましょう。
例えば、「今すぐ電話機を取って、下記の番号にダイアルしてください」「次ページの注文フォームを埋めて、送信ボタンを押してください」など。
最後に
経験豊富なコピーライターは、このコピーライティングに必要不可欠な１０の要素を無意識に使いこなし、一見しただけでは分からなくても、じっくりと見てみると、さりげなくこれらの要素を的確に配置しています。
なぜなら、これらの１０の要素は、広告が生まれた頃から、読者の感情を揺さぶり商品を購入させるために普遍的に有効なものだとされてきているからです。経験の浅い人でも、これを参考にすると、成約率の高いセールスレターを書けるようになります。
コピーライティングの際は、必ずチェックするようにしましょう。
