コピーライティングで、もっとも神経を使う部分はキャッチコピーです。
なぜなら、ほとんどの人は、キャッチコピーを見ただけで、自分に関心があるかどうかを判断してしまうからです。
従って、コピーライティング全体の成否は、キャッチコピーで何を伝えるかで決まると言っても過言ではありません。それにも関わらず、日常の生活の中で、見るからに効果のないキャッチコピーを目にする機会は非常に多いと感じます。
そこで、あなたがキャッチコピーを書く時に、必ず抑えておいて欲しい７つの基本ルールをお伝えしますので、ぜひ参考にしてください。
１．相手に役立つ情報があることが伝わること
どんな人にとっても時間は大切です。そして、いつも「もっと時間が欲しい」と思っています。そうした人の注意を引いて、わざわざ、あなたが書いたコピーを読んでもらうには、「これを読んだら得をする」ましてや「読まないと損だ」と思ってもらう必要があります。
そのためには、キャッチコピーを見ただけで、「これを読めば役立つ情報を得られる」ということが伝わるものにする必要があります。
例えば、
- 毎日快適な睡眠を得て、仕事の能率を２倍にする方法
- １日５分の運動で、３ヶ月後に５kg痩せるダイエット法
- 通常の１/１０の手数料で不動産を購入する秘訣
のようなキャッチコピーは、それに関心がある人の注意を確実に惹き付けることができます。
２．得になることと好奇心を組み合わせること
多くの場合、「得になる」型のキャッチコピーに、好奇心を刺激する要素を組み合わせることで、より魅力的なキャッチコピーになります。
例えば、
- こんなちょっと変わった方法であっさり宅建に合格しました
- 毎月３万円余分なお金を手に入れるために毎日１０分取り組んだこと
のようなキャッチコピーは、単純に「宅建に合格する方法」や「毎月３万円稼ぐ方法」よりも高い反応を得ることができます。
好奇心だけを刺激することを狙ったキャッチコピーは数多く見られますが、好奇心だけで十分効果的なキャッチコピーができることは滅多にないと覚えておきましょう。
３．一番重要なポイントを伝えること
キャッチコピーでターゲットの関心を引きたいのであれば、その読み手にとって、一番重要なポイントを伝えなければいけません。当たり前のことですが、実際にこれすらもできていないものが非常に多いのが現状です。
例えば、ある広告関係の中小企業がセールスレターで使っていたキャッチコピーですが
「広告主様へのお知らせ」
この広告からのお問い合わせの数は、全くパッとしなかったのは言うまでもありません。
読者が何を求めているのか、何に困っているのか、そしてそのキャッチコピーを見た瞬間、どのような感情を抱くのかを明確に想定して書かなければいけません。
４．事実を全て伝えようとしないこと
これは前述のものとは逆のケースです。キャッチコピーの目的は、文章を読み進めてもらうことですから、先を読まなくても、何が書いてあるのか分かってしまうようなキャッチコピーでは、もちろん効果が半減します。例えば、次のようなものです。
「歯を白くする歯磨き粉」
人はキャッチコピーを見ただけでは、詳しく知りたいとは思っても即購入しようとは思いません。興味を持ってくれた読者に、お金を払って商品を買ってもらうには、セールスコピーの中身を読んで貰う必要があります。
従って、先を読まなければ分からないように、キャッチコピーで読み手をじらす（＝ティーザー）ことを意識しましょう。
５．お利口なキャッチコピーは避けること
キャッチコピーの目的は、あなたの才能やセンス、頭の良さを誇示することではありません。そうしたキャッチコピーを書いても、あなたのセンスは褒められるかもしれないが、実際に売上という結果は全くついてきません。
キャッチコピーの目的は、一言で読み手の心に残る言葉を作ることではなく、本文へと読み進めてもらうことだけです。
例えば、次のキャッチコピーはあるアルコール飲料のものですが
「何も引かない。何も足さない」
このキャッチコピーが作られた背景から考えると、確かにうまい言い方だが、実際にWEB上で、このキャッチコピーを使ったとしたら、確実に素通りされるでしょう。
うまい言い回しで、自分への賛辞を求めるコピーライターは二流に過ぎません。一流のコピーライターは、常に、「反応率や売上」という目に見える数字で勝負します。自分が獲得した賞の数を誇るのではなく、クライアントの売上を増やすことがコピーライターの役割なのです。
６．中身のないキャッチコピーは書かないこと
セールスのためのコピーライティングを学びたい人は、そうした広告を参考にするのは、やめておきましょう。
中身のない広告の例としては、
「率直な人に率直な事実を」
「もし、こんな時は・・・」
などがあります。ここまで読み進めてくれた方は、こうしたキャッチコピーが残念な結果しかもたらさない事はお分かりだと思います。
セールスに必要なキャッチコピーの役割は、あくまでも読み手の注意を惹いて、次へと読み進めてもらうことです。お上手な言い回し、お利口な言い回しは、ただの自己満足で、それでは、セールスには繋がらない。
７．短くしようとし過ぎないこと
キャッチコピーが簡潔なのはすばらしいことかもしれませんが、他の全てを犠牲にしてまで、簡潔にしようとはしないことです。言いたいことが伝わらなくなってしまっては意味がありません。
本当に必要なことを伝えるためなら、キャッチコピーはどれだけ長くなっても構いません。
かなり長いキャッチコピーで、高い反応率を出しているものはいくらでもあります。逆に、他の全てを犠牲にして、簡潔にスタイリッシュに仕上げたキャッチコピーで、反応を得ることはできません。
最後に
どのような場合でも、キャッチコピーを書けるだけ書いて、その中から１番よいものを選ぶようにしましょう。単純に、沢山のキャッチコピーを書くコピーライターの方が、効果的なものをかける可能性が高いからです。
また、一度書いたキャッチコピーは、一晩寝かせてみましょう。そして次の日に、同じようなセールスレターをいくつも見て、うんざりしている読者の気持ちで眺めてみて、それでも、一番、あなたの目を引いて、次に読み進めたいと思えるものがあれば、そのキャッチコピーは高い確率で、集客、そして売上に繋がってくれます。
