このダイレクトレスポンスマーケティングは、アメリカで生まれた一つのマーケティング手法のことです。
ダイレクトレスポンスマーケティングを活用できると、
- 理念や価値観に共鳴したお客さんが集まる
- 一度お客さんになってくれた人と関係性を深め続けることができる
- 価格競争に巻き込まれなくなる
など、様々なメリットがあります。
今回は、そんなダイレクトレスポンスマーケティング(=DRM)の基本的な内容と、その具体的な実践方法をお伝えしていきたいと思います。
ダイレクトレスポンスマーケティング(=DRM)とは
では、まずはダイレクトレスポンスマーケティングとは何かということについてお伝えしていきたいと思います。
ダイレクトレスポンスマーケティング(=DRM) の歴史と意味
ダイレクトレスポンスマーケティングとは、お客さんとの直接的なやり取りから生まれる反応を通じて、集客・販売などを行うマーケティング手法のことです。
この言葉の意味を理解するには、ダイレクトレスポンスマーケティングの原点を遡るのが良いでしょう。
ダイレクトレスポンスマーケティング(=DRM)の歴史は、実は100年以上も前の1872年から始まります。
このマーケティング手法を生み出したのは、アーロン・モンゴメリー・ワードという人です。
ワードは、アメリカのミシガン州の行商人として各地を回っていました。
昔は、田舎の農民達が日用品を買うのには、かなりの遠出が必要でした。
今のように、Amazonはないですし、田舎でも何でもかんでも買える訳ではありません。
だからこそ、そうした田舎には、日用品を販売する仲介業者が多数存在し、高い値段で商品を売っていました。
ワードは、そこのギャップに着目して、
田舎に住んでいる人がもっと日用品を安く買えるような環境を整えられないのか
と考えました。
そこで思いついたのが、メールオーダーによる直接販売を考えました。
田舎に住んでいる人に、手紙と商品のカタログを送り、欲しいものがあれば、商品を直接販売するというものです。
この方式だと、仲介業者がいませんから、いつもより安く買えるので、当然、大ヒットしました。
また、顧客と手紙を通じて、直接的なやりとりができたので、、顧客が抱えている悩みや不安を把握することができました。
つまり、やりとりを通じて、お客さんの欲しいものを把握できたので、ストレスフリーで購買できる仕組みを作ることが出来ました。
自分が必要ないものを売り込まれると、人はストレスを感じ、それがビジネスにおいては、信頼を失うことに繋がります。
ですが、このメールオーダーという手法で、お客さんが何が必要なのか、欲しいのかを事前に知ることができるので、不用意にお客さんにストレスを感じさせ、信頼を損ねるということもなくなりました。
こうしたお客さんとのやり取りから、反応を引き出して、集客・販売に繋げていくのがダイレクトレスポンスマーケティングです。
ダイレクトレスポンスマーケティング(=DRM)は、その時代までに存在したマーケティングの手法とは一線を画していました。
それまでのマーケティング（集客・販売）の手法というのは、新聞などのメディアにお金を払って、とにかく露出を増やして、一方的に売り込み、一定数の人を集めるというものが中心でしたからね。
ただ、この方法だと、属性も絞れないですし、何が必要なのかなどは把握できずに、売り込むことになってしまうので、非常にマーケティングの手法としては効率が悪かったんです。
ダイレクトレスポンスマーケティングとインターネットとの融合
ワードのこの手法は、現代では、形を変えて、主にメルマガやLINE@で活用されています。
つまり、メルマガやLINE@で情報発信をして、そこから反応を取り、集客や販売につなげていくということです。
インターネットが登場してから、ダイレクトレスポンスマーケティングは非常にやりやすくなりました。
たった月額数千円のコストで、個人でも、1万人以上の顧客に対して、情報発信し、反応をとっていくことができるようになったので、手紙でやっていた時代では考えられなかったくらいダイレクトレスポンスマーケティングのコストも手間も省けるようになりました。
また、ダイレクトレスポンスマーケティングは、インターネットと融合する事で、より科学的で、システマチックにする事も可能になりました。
例えば、メールマガジンであれば、ステップメールという機能があります。
ステップメールというのは、メルマガを登録した人に対して、予め組んだ配信シナリオ準備にメールを届ける仕組みのことです。
ステップメールを活用すれば、予め、配信するシナリオを組んでおき、メルマガに登録したら関係性構築から、セールスまで自動で行うという流れを作ることができます。
例えば「究極の睡眠が学べるメール講座」をある寝具店が作ったとします。
究極の睡眠に必要なことを、ステップメールを通じて伝えていき、「マットレス」の重要性について熱く語り、最後に、5万円のマットレスをオファーするという流れを作ったとします。
この流れをメルマガで一度、設定しておけば、後は、誰がいつ登録しても、何人登録しても、自動で発信が届けられ、関係性構築をしてくれ、商品がオファーされます。
さらに言えば、反応率も計測できるので、売上の予測が立てられるようになります。
100人登録して、10人に売れるのであれば、売上としては50万円上がるというのがわかります。
仮に利益が30万円であれば、1人あたり、3000円以内でメルマガ読者を獲得すれば、黒字に繋がる事になります。
こういう数字が明確になれば、広告も恐れずに出していけます。
ちなみに、今の時代、メルマガの読者は、一人当たり、500円〜1500円くらいの単価で、増やすことができます。
なので、この場合は、どんどん広告を回していけばいいという訳です。
ダイレクトレスポンスマーケティングの重要性
また、今の時代は、このダイレクトレスポンスマーケティングが、ビジネスのカギを握ってます。
今は、お客さんとの関係性構築なしに、ビジネスを考えるのが非常に難しくなっています。
というのも、今の時代は、選択肢過剰の時代だからです。
何を選ぶにしても、無数の選択肢があるという状態ですね。
例えば、枕を買うにしても、インターネットに繋げば、商品自体も、それを販売している店舗自体も無数に出てきます。
そんな中から、自分のお店で買ってもらうことを選択してもらわないと、ビジネスは成り立ちません。
また、重要なのは、それらが全て、ほとんど似たような物で溢れているということです。
機能性、品質、価格などは横一線です。
テクノロジーが進んでいけば、品質はだんだん高くなり、大量生産でき、価格はどんどん抑えられるようになってくるので、同じような商品が出揃ってしまうのです。
「選択肢があり過ぎて選べない…」という状態はお客さんにとっては一種のストレスです。
だからこそ、はっきりとした「違い」を見せることが求められるんです。
違いの見せ方は色々あります。
機能やデザインなど差をつけるなど、違いの見せ方は色々ありますが、その究極系は
この人（会社）だったら間違いない
と思われることです。
もし、仮にそういう状態になれば、お客さんは、比較検討のストレスから解放されます。
自動的に自分のことを選ぶ事になるからです。
そして、「この人（会社）だったら間違いない」と思ってもらうために、必要なのは、関係性の構築です。
例えば、中小の寝具店であれば、オリジナル商品を持っていない限り、商品をメーカーから仕入れているわけで、商品による差別化は非常に難しいわけです。
お客さんにとっては、値段も、売っている商品も変わらないので、このままだと、ビジネスは立ち行きません。
だから、まずは、理念を語るんです。
- なぜ、この寝具店をやっているのか
- どんな人に来てもらいたいのか
- 来た人にどうなったもらいたいのか
などです。
例えば、
人生の1/3は睡眠時間です。睡眠の質で、毎日の活力が決まります。その活力が、人生を作ります。だからこそ、私はあなたに、究極の睡眠環境を実現してもらいたいのです。睡眠の質を向上せることが、人生の質の向上に繋がります。だからこそ、私は、そこに命を懸けています。
ということをメルマガを通じて発信するだけでも、大分、その寝具店の印象って変わると思います。
「そこまで考えて、この寝具店さんってお店をやっているんだ」となると、自ずとそこで買いたくなるわけです。
更に「良質な睡眠が学べる睡眠セミナー」を開催し、メルマガで募集するとします。
実際にそこで、睡眠に関する、様々なお役立ち情報を提供したり、睡眠についての熱い想いを語ったりします。
そうすると、
どうせ同じものを買うんだったら、こんなこだわりを持っている人から買いたい
となるわけです。
こういう状態を作り出すことが、選択肢過剰の時代においては重要なのです。
理念への共感が生み出せないと、価格の違いだけで選ばれるので、泥沼の価格競争に巻き込まれます。
だからこそ、ダイレクトレスポンスマーケティングが重要になるわけですね。
また、理念への共感があれば、お客さんが非常に「協力的」になってくれます。
本気で応援してくれる人もできてきます。
例えば、何かアンケートやお客様の声を取るときにも快く応じてくれますし、何か新商品・サービスなどをリリースした時にも、普通にいろんな人に紹介してくれます。
搾取型ダイレクトレスポンスマーケティング(=DRM)の終焉
ダイレクトレスポンスマーケティングは、人との「関係性」を大事にして運営していくべきです。
ですが、世の中にあるメルマガやLINE@の95%くらいは、ただの宣伝しかない媒体です。
そこにあるのは「いかにして商品を買ってもらおうか」という考えだけがあります。
黎明期の頃は確かに、そういう運営の仕方でも、売上は上がっていました。
そういう発信媒体自体が少なかったので、普通に宣伝してアプローチするだけでも売れていました。
ですが、今は、発信者の数自体が膨大に増えています。
なので、ここでも「読む」のか「読まない」のかが選別されるようになります。
だから、今の時代は、宣伝だけしてくるメルマガやLINE@は読まれないのです。
ダイレクトレスポンスマーケティングを実践するなら、「読み手にとって価値がある」という状態を目指さなくてはなりません。
ただ、売りつけてやろうという考え方では、読まれなくなって終わりです。
まずは、「お役立ちすること」の意識が非常に重要です。
例えば、英語の学習塾をやっていたとします。
その英語塾の理念は
世界のビジネスの現場で、活躍できて、日本人の良さを世界に発信できる人を育てる
というものだったとします。
だったら、理念を中心にしつつ、そういう日本人になるためにはどうすればいいのか、英語の話も含めて、メールマガジンやLINE@などで、伝えていけばいいんです。
読み手にとって価値があると思われる情報であればあるほど、読んでくれるようになります。
リピートして真剣に読んでくれればくれるほど、信用が増します。
信用が増すからこそ、何か、商品・サービスを購入してくれるのです。
ダイレクトレスポンスマーケティングの真髄は「循環を起こす」ことです。
自らが発信し、それに対するレスポンスがあるからこそ、ビジネスは上手くいくのです。
ダイレクトレスポンスマーケティング(=DRM)の実践方法
では、次にダイレクトレスポンスマーケティングの具体的な実践法についてお話していきたいと思います。
ダイレクトレスポンスマーケティングのためのメディア選定
まずは、どのメディアを使って、ダイレクトレスポンスマーケティングを実践していけばいいのかという話をしておきたいと思います。
ダイレクトレスポンスマーケティングを実践できるメディアは
- メルマガ
- LINE@
- 手紙・ニュースレター
です。
この中で、どれを使えばいいのかですが、まずは、自分のターゲットとしている人が、どのメディアをよく利用しているのかは、考えないといけません。
例えば、大学受験生に向けて何か発信したいのであれば、メルマガという選択肢は中々、厳しいでしょう。
というのも、今の10代は、メールアドレスを持つという概念がありませんし、やり取りするとしても、LINEやTwitterやInstagramです。
また、手紙やニュースレターは、30代以上でないと、中々、読んでもらえないかもしれません。
そういった観点から、メディア選定をするのは非常に重要です。
また、メルマガを出稿するのであれば、有料でメルマガ配信スタンドと契約する必要があります。
オススメは「マイスピー」というメルマガ配信スタンドです。
これまでいくつもメルマガ配信スタンドを試してきましたが、マイスピーが断トツに良かったです。
特に使いやすさ、分析のしやすさ、機能の豊富さが魅力です。
最初は、一番安い、ビギナープラン（3240円）を利用するといいと思います。
ビギナープランでも、読者数は、1万人まで大丈夫です。
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また、LINE@ですが、無料プランだと、毎月1000通までだったら配信可能です。
例えば、100人読者がいるなら、10通送れるという感じです。
読者数的にそれより多くなってきたら、ベーシックプランに切り替えます。
ベーシックプランは、月額5400円で、5000人の登録者に配信できます。
また、それ以上になると、プロプランが用意されています。
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循環型のダイレクトレスポンスマーケティング実践方法
では、次に具体的にダイレクトレスポンスマーケティングを実践する方法について解説していきたいと思います。
ダイレクトレスポンスマーケティングでは効率性を重視しない
ダイレクトレスポンスマーケティングの肝は“循環”を生み出すことです。
一方的にこちらから情報発信して、商品を売りつけるのではなく、発信し、フィードバックをもらい対話していくことが肝です。
また、インターネットで完結させるのではなく、リアルで触れ合う機会なんかも融合させるのもポイントになります。
「効率性」を重視し、インターネットだけでダイレクトレスポンスマーケティングを完結させようとする人がいます。
確かに、その方が、手間も時間もかからないでしょう。
ただ、「効率性」を取ることにとって、「温かみ」が失われてしまいます。
やっぱり、メルマガなどで情報発信を受け取るだけの関係よりも、実際にリアルで交流し、触れ合う機会がある方が、長く、深い関係性が続きます。
特に、スタートアップの時はそうです。
イメージでいうと、最初は、リアルも絡めながら、泥臭く人と関わり、関係性の密度を濃くし、そして、その関係性を広く、多くの人に発信していくのが良いです。
例えば、寝具店をやっているのであれば、メルマガなどで、睡眠に関する情報発信をしつつ、リアルで睡眠や寝具に関する質問を受け付けるようなイベントを開けばいいんです。
そこで、日常で読者の人が悩んでいることに真剣に乗ってあげて、耳を傾けてあげるんです。
そのイベントをきっかけに、睡眠の質が大きく改善する人も出てくるでしょう。
そして、実際にそれで実際にそのイベントに参加した人の声を集め、メルマガやLINE@などで、来てない人に向けて発信するのです。
じゃあ、そのメルマガやLINE@に盛り上がりが出て来ます。
そして、またイベントを開けば、どんどん人が集まってくるようになります。
最初っからメルマガやLINE@だけで完結させようと思えば、なかなか、このような盛り上がりは作り上げることはできません。
ダイレクトレスポンスマーケティングは理想世界の提示から始める
では、ダイレクトレスポンスマーケティングは、具体的に何から、始めれば良いのかというと、「理想世界を作ること」からです。
ダイレクトレスポンスマーケティングを実践するには、メルマガであれ、LINE@であれ、「登録」して、情報発信を受け取ってもらう必要があります。
そのためには、それ相応の「登録してもらうための理由」が必要です。
無料だからといって、必ずしも、登録してくれるというわけではありません。
だから、「理想世界を作る」ということから始めないといけません。
例えば、僕の場合であれば、メルマガの募集ページには、こういう趣旨のことを書いています。
ブランドを構築することの重要性が日に日に高まっています。
というのも、今の時代が「選択肢過剰の時代」だからです。
つまり「一つのモノを選ぶにしても、選択肢があり過ぎて、どれを選べばいいのかわからない」という状態ですね。
今の時代は、どんな業界であれ、数多くの同じようなプレイヤーが、同じような品質の、同じような価格の商品を提供してしまっています。
何も考えずにビジネスをしてしまうと、その同じような選択肢の中に取り込まれ、集客の苦戦、価格競争に巻き込まれてしまいます。
だからこそ、この時代には「突き抜けた圧倒的な違い」を見せていく必要があります。
その究極形が「ブランド」という状態です。
ブランドとは「あなただから」「この会社だから」という理由で選ばれる存在のことです。
この選ばれる理由は競合が真似することは絶対にできません。
だからこそ、相場より高い値段でも選ばれ続け、リピートもされ続けるという存在になります。
そんなブランドになるための方法を、このメールマガジンでは、お伝えしています。
僕自身、この方法を実践し、仕事の依頼は半年待ちになりました。
ぜひ、興味のある方は、登録してください。
というような提示がいるということです。
この文章を読んで、「ブランドになる方法を知りたい…」という人は、登録してくれます。
もちろん、全員じゃありませんよ。
僕が掲げる理想世界に興味すら持たない人もいると思います。
でも、それが良いんです。
登録してくれる人は、自分の理想世界に共鳴してくれる人だけになるので。
理想世界を作る時のポイントは
- 誰に
- どうなってもらいたいのか
というこの2点を考えるのが非常に重要です。
これをどれだけ拙い言葉でも良いので、まずは言語化して、一続きの文章にしてください。
まず、「誰に」について。
これは、どんな人に発信したいのかです。
あえて、明示することで、自分の理念や価値観に共感した人を集めていくことができます。
自分の商品・サービスを買ってくれる可能性のある人は、色んな人がいると思いますが、その中でも、特にこういう人というのがあると思います。
例えば、僕であれば、
世のため・人のためという志を持っていて、多くの人を幸せにする良い商品・サービスを扱っている人
というのが集めたい人です。
だったら、それを宣言するのです。
そうすると、例えば、自分のお金儲けしか考えてない人は、僕のメルマガ読者になりません。
だから、あえて、そう宣言するのです。
そして、どうなってもらいたいのかについて。
これは、そういう人たちと共に目指していく、理想の未来です。
そのゴールを聞くだけで、自分がターゲットとした人が、
それだったら、一緒に目指したい！
と思えるようなものがいいです。
これを考える時のポイントは
- 理想世界を再定義する
- 自分が疑問や怒りを感じる理想世界は何か？
という2つを抑える必要があります。
「どうなってもらいたいのか」というのは、何となく、この時点でキーワードとしては頭にあると思います。
例えば、「ブランドになってもらいたい」という感じです。
でも、これだけだと、あまりにも抽象的すぎて、使い古された言葉すぎて、メッセージとしてはぼんやりしています。
メッセージがぼんやりしていると、人を巻き込めません。
その時にするのが、再定義です。
「ブランドになるとは何か？」を突き詰めて、改めて定義して、考えてみるのです。
答えは、人それぞれ違うでしょう。
だからこそ、その言葉にユニーク性が出てきます。
なので、まずはこれを考えてみましょう。
また、この「どうなってもらいたいのか」は、その理想とは、逆の状態を考えると見えてきます。
例えば、この場合だと、「ブランド」とは逆の状態を考えるというわけです。
- 価格や品質だけで選ばれていて、価格競争に巻き込まれている
- 売上だけを追求し、自分の儲けしか考えていない
- 「なんのために、そのビジネスをしているのか？」という理念がない
などですね。
そうすると、くっきりと、自分が実現したい理想世界が浮かび上がってきます。
ダイレクトレスポンスマーケティングで何を発信するのか
そして、あとは発信していくだけです。
何を発信すれば良いのかというと
理想世界へ行くためにはどうすれば良いのか
を中心に据えれば良いです。
まず、登録の段階で「理想世界」へ興味を持っているわけなので、それに行くための道筋を伝えていけば、必ず、興味を持って読んでくれます。
例えば、僕の場合であれば、
- インターネットを活用した裏道のブランド構築戦略
- 資産となる自動集客システムの構築法
- 見込み客と関係性を築き、ブランドを構築する方法
- ブランドメディア構築の最短ルート
について発信しています。
また、循環を意識するのであれば、発信した内容についてフィードバックをもらい、
こんなことをもっと聞きたい！
という声を集めていくことも非常に重要です。
常に一方通行ではなく、双方向性を意識するのが、ダイレクトレスポンスマーケティングでは重要なので。
まとめ
では、最後に今日のまとめをしておきたいと思います。
ダイレクトレスポンスマーケティングとは、お客さんとの直接的なやり取りから生まれる反応を通じて、集客・販売などを行うマーケティング手法のことです。
ダイレクトレスポンスマーケティングの肝は、無理やり売りつけるのではなく、反応を引き出して、ストレスなく、集客・販売に繋げていくことです。
この手法自体は、最初、手紙から始まりましたが、現代ではメルマガやLINE@などインターネットメディアと融合することになりました。
それにより、より効率的に、システマチックにダイレクトレスポンスマーケティングは実践できるようになりました。
ですが、そういう機械的なダイレクトレスポンスマーケティングなればなるほど、「温かみ」は失われ、読者との関係性が希薄になってしまいます。
ダイレクトレスポンスマーケティングは、関係性を構築し、深めていくのが重要です。
そのためには、インターネットで完結させないことが重要です。
リアルも融合させ、触れ合う機会を作りながらやれば、非常に循環が起きやすくなります。
具体的な実践ステップとしては、
- 理想世界を構築し、提示し
- 理想世界に到る道を発信していく
ことだとお伝えしました。
ぜひ、今回のことを参考にしながら、ダイレクトレスポンスマーケティングを実践してみてください。